Prawdziwą siłą jest proszenie o pomoc
Kampanie Nike i Powerade proponują przeciwstawne wizje sensu trudu, wydajności i ludzkiej kruchości. Przekazy skierowane do pokolenia Z dotyczą mężczyzn i kobiet w każdym wieku, którzy chcieliby wszystkiego od razu, bez wysiłku*Dyrektor kreatywny
Był rok 1988, kiedy Phil Knight, założyciel marki Nike, zatwierdził hasło, które zna każdy człowiek na ziemi: Just do it – Po prostu zrób to.
Kilka miesięcy temu wydarzyło się coś, co wstrząsnęło jednym z filarów kultury sportowej ostatnich czterdziestu lat. Hasło Just do it zostało zastąpione w najnowszej globalnej kampanii reklamowej nowym hasłem.
Kampania nosi tytuł Why do it – dlaczego to robić i zawiera serię klipów, w których znani sportowcy i zwykli entuzjaści sportu oddają się intensywnej, czasem odważnej, a w niektórych przypadkach nawet ryzykownej albo ekstremalnej działalności sportowej. Głos lektora nie daje spokoju. Ciągle pyta o powód podejmowania takich prób. Po co ryzykować, po co dawać z siebie wszystko, skoro i tak może się nie udać, po co zdobywać się na tak wielką odwagę?
Konieczne jest tu słowo wstępu. W języku komunikacji dużych marek, zwłaszcza tych, które kierują się silnym dążeniem do wartości, zawsze próbuje się wskazać wspólny mianownik definiujący ich tożsamość w czasie, a także mogący w jakiś sposób odcisnąć piętno na życiu ludzi, zmodyfikować pewne zachowania, wpłynąć na kulturę masową. Poza tym – rzecz jasna – zachęcić do zakupów. Nike jest jedną z takich marek.
Jej credo brzmi właśnie Just do it. Te trzy słowa streszczają jednak znacznie bardziej radykalną koncepcję: w każdym z nas kryje się sportowiec. Przeciwstawia się temu pewne napięcie, coś, co powstrzymuje jego uwagę. Zakładanie butów do biegania, piłki nożnej czy tenisa i codzienne wychodzenie na trening jest bardzo skomplikowane. Lenistwo, rozproszenie uwagi, brak determinacji i silnej woli. Odpowiedź marki jest taka, jaką wszyscy znamy: jeśli chcesz być wielki, po prostu zrób to. Just do it. Ta triada koncepcyjna jest wysoce indywidualistyczna i opiera się na modelu naśladowania wielkich sportowców, których Nike promuje i eksponuje we wszystkich swoich kampaniach.
Najnowsza kampania Why do it pokazuje, jak amerykańska marka zdała sobie sprawę, że odbiorcy, do których teraz przemawia, różnią się od tych, którzy przez lata podzielali ich credo Just do it. Dziś stara się trafić do pokolenia zmęczonego, apatycznego, niespokojnego, hiperpołączonego itd. Usiłuje – powtarzam: usiłuje – przeformułować wielkość potencjalnego sportowca w wybór, a nie jedyną alternatywę. Rywalizacja jako współpraca. W istocie młodzi ludzie uważają za zniechęcającą dzisiejszą typowo amerykańską filozofię: „Spróbuj, nawet jeśli poniesiesz porażkę, a potem próbuj jeszcze raz i jeszcze”. Wolą się poddać, zanim jeszcze ktoś będzie ich namawiał do zrobienia czegoś wielkiego. Nowa wielkość jest więc jak powiedzenie: przynajmniej zacznij, a potem nie ma już znaczenia, czy się poddasz czy nie. Wahające się pokolenie, widzisz, myślimy o tobie.
Dlaczego taki wybór? Zacznijmy od oczywistego faktu. W latach 2024–2025 Nike odnotował spadek przychodów o 9,84% i 37% zysku operacyjnego. Oznacza to, że jego produkty kupuje mniej osób, zwłaszcza młodszych. Kampania Why do it to akcja komunikacyjna, która ma na celu wypełnienie luki. Ponieważ brak sensu – czyli brak identyfikacji z osobą, którą przedstawia Nike – doprowadził do rezygnacji z zakupów.
To pokolenie, naznaczone covidem, rozdarte między rzeczywistością a wirtualnością, jest zmęczone jednoznacznymi odgórnymi komunikatami. Domagają się, aby ich życie miało sens i kierunek. Stąd wprowadzenie why. Szkoda, że zakończenie kampanii Why do it nie otwiera na nic nowego, a jedynie subtelnie przypomina, że największą porażką jest rezygnacja z bycia wielkim. Pozostawiając na horyzoncie coś jeszcze bardziej dramatycznego. Nie tylko porażkę, ale osamotnienie związane z porażką.
Zupełnie inne podejście, a pod pewnymi względami wręcz sprzeczne z własnymi przekonaniami, prezentuje Powerade, marka należąca do The Coca-Cola Company, która sprzedaje suplementy mineralne zwiększające wytrzymałość podczas ćwiczeń. Po latach kampanii reklamowych wychwalających osiągnięcia sportowe, Powerade uruchomiło platformę komunikacyjną o nazwie Pause is Power – Przerwa to siła.
Wszystko zaczęło się od jednego incydentu: „przerwy” Simone Biles, jednej z najwybitniejszych gimnastyczek wszech czasów. Podczas igrzysk olimpijskich w Tokio amerykańska gimnastyczka wycofała się z kilku finałów z powodu „twisties”, zaburzenia psychicznego, które powodowało, że traciła orientację w powietrzu podczas skoków. Biles zdecydowała się na dwuletnią przerwę. Powerade podjęła nieoczekiwaną decyzję, postanawiając gloryfikować przerwę, a nie wyniki. Biles stała się symbolem kruchości.
Nawet wielki sportowiec jest kruchy, a prośba o pomoc jest oznaką wielkości równie wielką, jeśli nie większą, niż wielkie osiągnięcie. Powerade z powodzeniem uchwyciło sytuację, która zawsze była tabu dla wielu marek sportowych: poddanie się, porażka i brak najlepszej formy. Sukces tej kampanii i zrozumienie uwarunkowania rezonującego z mentalnością młodszego pokolenia skłoniły Powerade do kolejnej odsłony kampanii Pause is Power: Athletes Code – Przerwa to siła: kodeks sportowców.
Zasadniczo Powerade redefiniuje umowę wiążącą firmę jako sponsora z profesjonalnymi sportowcami, umożliwiając im zrobienie sobie przerwy w celu zadbania o zdrowie psychiczne lub osobisty dobrostan w dowolnym momencie, bez utraty jakichkolwiek korzyści finansowych. Ta druga odsłona ma na celu podkreślenie idei sukcesu sportowego i sukcesu w ogóle, kwestionując mentalność wygrywania za wszelką cenę i sugerując, że okazanie potrzeby zatrzymania się na chwilę może być korzystne dla ciebie jako sportowca/człowieka, a także dla twojej kariery.
Dla Nike zmęczenie nigdy nie było tematem dyskusji. Trening to ciężka praca, codzienny rytuał przekraczania, który każdy sportowiec musi kultywować, nie okazując żadnych oznak rezygnacji. Dla Powerade ciężkiej pracy nie da się uniknąć, ale to nie ona cię definiuje. Dla Nike jesteś wytworem swojego trudu, swojej determinacji. Dla Powerade istnieje również coś innego. Nie ma wątpliwości, że coś osiągnięte ciężką pracą jest czymś, co odczuwamy jako bardziej swoje.
Jednak samo osiągnięcie celu, mając za jedynego towarzysza podróży własną siłę woli, nie leży pokoleniu, które nie znosi bycia traktowanym jak armia żołnierzyków i które urodziło się, uznając za najwyższą wartość wyzwolenie od trudu: media społecznościowe, jedzenie dostarczane do domu bez wysiłku, natychmiastowe poszukiwanie tego, co mnie interesuje, sztuczna inteligencja, która przyspiesza wszystko, co już istnieje. Ostatecznie paradygmat „wszystko teraz” dotyczy nie tylko najmłodszych. Wszyscy cieszymy się z minimalnego wysiłku i maksymalnych rezultatów. Jednak jak długo to potrwa? Dopóki nie udowodnimy czegoś przeciwnego, że, jesteśmy czymś znacznie więcej niż tylko konsumentami, performerami.
CZYTAJ TAKŻE: „Nasza odpowiedzialność”
Powerade otworzył się na kruchość sportowców, która ostatecznie jest kruchością człowieka, odsłaniając bardzo realną potrzebę relacji, w których jesteś nie tylko oceniany, ale i kochany, po prostu za to, że jesteś. Od kilku lat Nike proponuje pokładanie wiary w indywidualizmie w sporcie, co może jedynie prowadzić do indywidualistycznego zmęczenia. A nie do współdzielonego zmęczenia, które, gdy doprowadzi cię do celu, daje poczucie, że naprawdę coś osiągnąłeś. Być może jednak Nike zaczyna sobie uświadamiać, że to nie za bardzo się sprawdza. Just do it.
